Nova nordijska kul: Arket
Jesper Borjesson, vodja moškega oblikovanja pri sestrski znamki H&M, razlaga, kako je ustvaril garderobo čudovito preprostih moških oblačil
Z Arketom se ukvarjam že od prvega dne – od začetka oktobra 2014, ko sem sam sedel v veliki pisarni v Stockholmu s 16 praznimi mizami. Do januarja 2015 sem bil sam – preostala ekipa je prihajala iz skupine H&M in nisem mogla začeti tako kmalu. Kot edini autsajder sem imel prednost.
Prva stvar, ki sem jo naredil, je bila, da sem sestavil arhiv odličnih vintage kosov moških oblačil – kajti če dobro pomisliš, pri moških oblačilih, od kod začneš? Zato sem se odločil, da se vrnem in pogledam, kaj je referenca za vsak predmet, ki ga lahko vidite v sodobni garderobi. 'Arket' dejansko pomeni 'prazen list papirja' v švedščini, tako da sem ga videl - začel sem z ničemer. Toda kmalu se je pojavila vedno večja zaloga smrdečih vintage oblačil, v resnici veliko od trgovcev v Londonu.
Našla sem stvari, kot so odličen trenčkot in blazer, celo neprebojni jopič, ki nam je kasneje postal čudovit kos za več plasti. In potem je bila ekipa petih, ki smo dodajali vedno več kosov in razpravljali, kaj je tisto, zaradi česar je kos oblačila arhetip. In kaj je trg v današnjem svetu? In kako ljudje preživljajo svoj čas in kaj jih zanima? Večkrat smo se vrnili v London in ugotovili, da je živilska industrija veliko bolj zanimiva za pogled v primerjavi s maloprodajo – tam se dogaja veliko več, trajnostni vidik lokalne hrane pa postaja vse pomembnejši.
Razvil sem metaforo. Oblikovanje oblačil bi lahko pomenilo, da vzamete dobre sestavine in jih pustite vreti. Potrebujete prave sestavine in dlje ko jih pustite vreti, boljša bo jed. Zato smo se odločili, da ne gre toliko za izdelavo množice novih izdelkov, ampak za iskanje pravih – arhetipov – in nato ponovitev istega predmeta znova in znova in znova.
Arhiv je izhodišče zbirke, trden temelj izdelkov, ki jih želite najti vedno znova. Vsak artikel v družini izdelkov naj bi bil popolna različica samega sebe – naši kupci so lahko prepričani, da si je vse ponujeno prislužilo svoje mesto na polici. V bistvu se trudimo igrati skozi letne čase, različne materiale, barve in razmerja, da bi ustvarili idealno vsakodnevno uniformo.
Zato smo sami s svojimi dobavitelji razvijali tkanine in si prizadevali izdelati enake kose – jakno, pletenino, majico, plašč – v različnih tkaninah in barvah. Na primer, v tistem, kar imenujemo program GSM, je majica 150 g bolj podobna spodnjemu perilu, 170 g pa je kot standardna majica, medtem ko je 220 g bolj podobna športni kakovosti. Na podoben način smo delali z našim projektom Merino Yarn, z ekološko merino prejo, včasih smo jo uporabili v 100 % kakovosti, včasih jo mešali. Naš namen je, da bomo sčasoma zadeve še bolj zožili. Ohranjanje stilov, ki delujejo. Na primer, za hlače so tri silhuete; ne glede na materiale so to naše tri silhuete.
Zdaj imamo kar nekaj predmetov, ki so nam zrasli in jih imamo že od začetka, kot so naše črtaste srajce v pižami, ki jih lahko nosite na toliko različnih načinov. Potem so tu še chino hlače – nikoli nisem bil chino tip, a trenutno jih dejansko nosim veliko. Mislim, da še nikoli nisem našla pravega kroja, zato se nikoli nisem počutila sodobno, ko sem jih nosila. Toda to se je spremenilo – še posebej obstaja tip chinoja, ki je navdahnjen z delovnimi oblačili, ki ga zdaj nosim iz dneva v dan. Imamo tudi ta vrhnja oblačila dva v enem – imenujemo jih naša serija 2 v 1 –, ki imajo snemljive podloge v slogu bomber jakne ali telovnik. Podloge so iz najlonske tkanine iz Japonske – res je kul – in se pritrdijo na kose vrhnjih oblačil. Tudi majice so odlične, saj smo blago razvili sami. In tudi pletenina izstopa.
Poleg oblačil smo želeli raziskati tudi, kakšen bi lahko bil sodoben trg. Tako smo poleg spletne strani ustvarili trgovine. Prva je bila lansirana v Londonu in odprta lani, avgusta, na Regent Street. Od takrat so se v Združenem kraljestvu odprli še trije, več pa smo jih ustanovili v Evropi. Najprej smo prišli v London, ker se je zdelo prav – vzpostavili smo povezavo z mestom z raziskovanjem starinskih oblačil tukaj, in všeč so nam bile vrste velikih zgradb, ki tam obstajajo. In vaša prestolnica je po mojem mnenju središče Evrope.
Ko smo izbrali, kje bomo lansirali, smo morali razviti koncept in tukaj smo črpali svoje ideje o tem, kaj ljudje uživajo. Na primer, kje se družiš na zabavi? Lahko se družite v kuhinji. In potem pomislite, kaj manjka, ko se sprehajate po najbolj obremenjenih ulicah v Londonu, na primer, da bi morda želeli na pijačo ali pa se boste morda želeli malo usesti ali sprostiti na zelo živahnih območjih. Nekajkrat smo bili na Japonskem in opazili, da imajo v nekaterih trgovinah te velike rastline in prodajajo rože; lahko bi se usedel in napolnil ter pil kavo.
Ideja trgovine Arket se je izoblikovala in tako boste danes našli velike prostore s kavarno, ki se zgleduje po Novem nordijskem manifestu za hrano, in celo vrsto artiklov v prodaji, od kuhinjskih pripomočkov do notranje opreme, knjig do vrtnih kosov. Želimo pokazati, da razumemo, da oblačila niso edina stvar v današnjem življenju, ki je aktualna. Naš cilj je sodoben trg, ki bo ponudil bistvene izdelke za moške, ženske, otroke in dom. Poslanstvo je demokratizirati kakovost s široko dostopnimi, dobro izdelanimi, trajnimi izdelki, zasnovanimi za dolgotrajno uporabo in rad.
Tema drugih predmetov, za katere se odločamo za prodajo, je ohlapna: stvari za dom. Predvidevam, da je nekaj v tem zaposlenem digitalnem svetu, v katerem živimo, zaradi česar ljudje reagirajo proti njemu – čutim, da si ljudje želijo postati bolj domači; hočeš dobiti lepe stvari za svojo hišo, želiš več kuhati. Trenutno si prizadevamo povečati ponudbo na primer domačih pripomočkov in jih usmeriti na moške. Eden najbolje prodajanih artiklov v trgovini je dobro oblikovan rezalnik sira iz Norveške.
Konec koncev, to, kar kupite, se nanaša na vrednote in prepričanja, ki jih imate. Tako je zdaj super, ko postajamo vedno večji na trgu in lahko začnemo izzivati dobavitelje, ki na primer niso uporabljali recikliranih materialov. Lahko jih začnemo izzivati, naj delajo stvari na naš način, in takrat stvari postanejo res zanimive. Na primer, začeli smo uvajati organski bombaž v naš denim; to so popolnoma enake hlače, le malo boljše za okolje. Ima enako vzdržljivost in dizajnov nismo spremenili; samo izboljšali smo kakovost.
Poleg tega, da je posledica osredotočenosti na dolgotrajne zasnove in kakovostno proizvodnjo, je bila trajnost glavni dejavnik pri razvoju Arketa in je naravno vključena v vse procese, od izbire dobaviteljev in materialov do obveščanja strank o tem, kako skrbeti za svoje izdelki za podaljšanje njihove življenjske dobe.
Na ta način morda lahko Arket ne samo spremeni vašo garderobo, ampak postane tudi blagovna znamka življenjskega sloga, ki naredi razliko na globlji ravni.
