Kako oglaševalci igrajo miselno igro
Oglasi nas obkrožajo, a v kolikšni meri izkrivljajo naš pogled nase in na svet?
Chris Hondros/novičarji
'Tako enostavno to zmorejo tudi očetje'.
'Včasih aktiven življenjski slog vaše družine ustvari nekakšne madeže in izzive pri pranju, ki zahtevajo nekaj resne mamine moči.'
Številni oglasi se pri prodaji izdelkov zanašajo na predpostavke o spolu in družbenih vlogah, vendar le redko razpravljamo o psihologiji oglaševanja, preden se odločimo, kateri detergent kupiti.
Uprava za oglaševalske standarde meni, da je skrajni čas, da to storimo, in pripravlja stroge smernice za prepoved neprimernih oglasov.
Ne, da je to prvič, da so bili stereotipni oglasi predmet javne razprave. Lansko leto je prišlo do navdušenja nad oglasom za beljakovinsko pijačo, v katerem je ženska, oblečena v bikini, spraševala: 'Ali ste pripravljeni na plažo?'
Vloženih je bilo skoraj 400 pritožb, pri čemer so mnogi trdili, da je oglas osramotil ženske, ki niso v skladu z domnevnim 'idealom' in bi lahko poslabšal težave s telesno podobo. Približno 70.000 jih je podpisalo peticijo, ki poziva k odstranitvi kampanje.
Udeleženci kampanje trdijo, da oglaševanje krepi spolne stereotipe in izkorišča negotovost glede videza in vedenja. Toda ali res izkrivljajo način, kako vidimo sebe – in preostali svet?
Oxo mama
Študija oglaševalskega velikana iz leta 2014 Saatchi & Saatchi ugotovila, da imajo matere močne občutke glede načina, kako so prikazane v oglasih.
Le vsak peti se je spomnil kakršnega koli oglaševanja, ki si ga je ogledal. Idealizirane upodobitve domačega življenja, ki jih nadzira umirjena in kompetentna materinska figura – kot je ponazorila Lynda Bellingham v priljubljenih oglasih Oxo v 80. in 90. letih – niso uspele odmevati.
Vendar pa so bili tudi pomisleki glede oglasov, ki prikazujejo mame v stresu na robu zloma.
»Večina mam ima nered, ne pa kaosa; urejenost, ne pa popolnost,« je eden od raziskovalcev povedal. 'Vsi se ves čas ugibamo, zato oteževanje ne pomaga.'
Oglasi 'Neumni oče', ki prikazujejo nesposobne moške, ki ne opravljajo domačih opravil, kot sta čiščenje ali varstvo otrok, so bili tudi cilj od jeza .
Opazno manjkajo upodobitve moških kot 'neumnih glede resnih tem ali nesposobnih za vodenje česar koli izven domače sfere', pravi Dnevni Kos .
S tem, ko prikazujejo moške kot neprimerne za domače naloge, ti oglasi za 'neumnega očeta' dejansko 'potrjujejo, namesto da izpodbijajo seksistične predstave o ženskem delu in mestu žensk'.
Žensko delo
Feministke že dolgo prepoznavajo oglaševanje kot enega od subtilnih kulturnih vplivov, ki ženske še naprej potiskajo k tradicionalnim življenjskim odločitvam – ne le poroki in materinstvu, temveč tudi poklicnim potom, ki so jih zgodovinsko obravnavali kot 'ženstvene'.
Blagovna znamka otroških formula Aptamil je bila kritizirana zaradi reklame, ki prikazuje punčke, ki odraščajo v balerinke, fantje pa bodoči matematiki in alpinisti.
Čeprav je natančen vpliv medijev na življenjske odločitve težko kvantificirati, je bila ugotovljena povezava med oglaševanjem in spolno uspešnostjo, čeprav najnovejše raziskave kažejo, da ženske postajajo vse bolj odporne na taka sporočila.
Študija iz leta 1984 je pokazala, da so ženske, ki so si ogledale zbirko oglasov, ki prikazujejo tradicionalne vloge spolov, bolj verjetno zmanjšale poudarek na poklicnih željah, ko jih vprašajo o njihovih ambicijah.
Vendar, ko so raziskovalci ponovili študija leta 2008 , so odkrili, da so 'ženski skripti dosežkov zdaj videti bolj podobni moškim, pa tudi bolj odporni na seksistično izpostavljenost'.
Dokazano je tudi, da oglaševanje vpliva na način, kako moški razmišljajo o ženskah in ravnajo z njimi v profesionalnem svetu.
Moški, ki so si ogledali zbirko oglasov, da so seksualizirane ženske bolj verjetno postavljale osebna vprašanja kandidatki na razgovoru za službo, pravi Študija iz leta 1995 . Prav tako so jo ocenili kot manj kompetentno kot anketarji iz kontrolne skupine.
Raziskovalci so ugotovili, da lahko seksualizirani oglasi ustvarijo 'kulturno ozračje, v katerem se obravnavanje žensk kot spolnih objektov obravnava kot primerno'.
Ogledalo, ogledalo na steni
Verjetno najbolj dobro dokumentiran družbeni stranski učinek oglaševanja na podlagi spola je negativen vpliv na podobo telesa, pri čemer na desetine študij kažejo, da uveljavljajo idejo o 'popolnem' telesu - pogosto nas v tem procesu dela nesrečne.
Girlguiding UK je ugotovil, da so težave s podobo telesa razširjene med dekleti in mladimi ženskami, pri čemer je 38 odstotkov od sedem do 21-letnikov izjavilo, da niso zadovoljni s svojim videzom.
V odgovor je Anne Longfield, komisarka za otroke za Anglijo, dejala, da so dekleta » bombardiran s podobami v medijih «, kar je povečalo negotovost glede njihovega videza.
V študija 2007 , so ženske prosile za ogled oglasov v revijah, ki prikazujejo suhe manekenke, so pozneje 'poročile o večji samoobjektivaciji stanja, tesnobi zaradi videza, povezanem s telesno težo, negativnem razpoloženju in nezadovoljstvu s telesom'.
Vse več raziskav tudi trdi, da fizični ideali škodijo moškim in fantom ves teden.
Moški in fantje so zdaj pomislil da predstavlja četrtino tistih, ki trpijo za motnjami hranjenja, medtem ko Atlantik poroča o porastu uporabe dodatkov za krepitev mišic in steroidov med najstniki, ki želijo posnemati moška telesa, ki jih vidimo v medijih.
'Mediji so postali bolj diskriminator enakih možnosti,' je dejal dr. Raymond Lemberg, strokovnjak za motnje hranjenja pri moških. 'Tudi moška telesa niso več dovolj dobra.'
